本文來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：唐洛

12月19日凌晨，世界杯決賽落幕：阿根廷和法國(guó)鏖戰(zhàn)120分鐘戰(zhàn)成3:3平，隨后點(diǎn)球大戰(zhàn)阿根廷勝出，成功捧得大力神杯……

正所謂“無(wú)啤酒，不足球”，在億萬(wàn)球迷狂歡的世界杯大賽中，啤酒成了球迷觀賽時(shí)的最佳伴侶。與此同時(shí)，近年來(lái)，一場(chǎng)熱度攀升的“啤酒競(jìng)賽”也在行業(yè)中展開(kāi)。

(相關(guān)資料圖)

在經(jīng)歷了2014-2016年的調(diào)整期之后，啤酒行業(yè)在2019年開(kāi)始進(jìn)入順周期，近3年整體業(yè)績(jī)回暖，國(guó)內(nèi)大部分啤酒上市公司陸續(xù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)的攀升。而這一成績(jī)的取得，與企業(yè)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整、價(jià)格上調(diào)不無(wú)關(guān)系。

不過(guò)，啤酒廠家們也面臨著新的挑戰(zhàn)，即國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)逐漸臨近天花板。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年1-10月，中國(guó)規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量3130.3萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)0.6%。其中，2022年10月，啤酒產(chǎn)量為185.6萬(wàn)千升，同比下降14.1%。

如何繼續(xù)在這一輪擠壓式增長(zhǎng)的浪潮中實(shí)現(xiàn)突破？無(wú)論是紛紛推出高端產(chǎn)品的頭部啤酒企業(yè)，還是主打原漿、鮮啤、精釀等概念的新勢(shì)力品牌廠商，都將面臨這一問(wèn)題大考。

啤酒高端化進(jìn)行時(shí)

過(guò)去，即使工業(yè)啤酒口感欠佳，但三五元的親民價(jià)格，讓“大綠棒子”在炎熱的夏天里始終是人們聚會(huì)時(shí)暢飲的首選。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在8年前。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年，我國(guó)啤酒產(chǎn)量約為5062萬(wàn)千升，達(dá)到歷年啤酒產(chǎn)量的最高點(diǎn)。2014年開(kāi)始，我國(guó)啤酒產(chǎn)量整體進(jìn)入下降通道。消費(fèi)量方面，Global Data數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)啤酒市場(chǎng)總消費(fèi)量在2013年見(jiàn)頂，達(dá)到539.4億升，至2018年，我國(guó)啤酒市場(chǎng)總消費(fèi)量降至488億升。

為了緩解利潤(rùn)焦慮，啤酒的另一個(gè)漲價(jià)邏輯開(kāi)始崛起，即高端化。在這個(gè)邏輯下，重慶啤酒（600132.SH）率先在行業(yè)中進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

2020年年初，嘉士伯開(kāi)啟了與重慶啤酒的資產(chǎn)重組進(jìn)程，在自有品牌下加入嘉士伯、樂(lè)堡、1664等國(guó)際高端品牌。隨著嘉士伯、大烏蘇等9元～13元價(jià)格帶品牌跑通市場(chǎng)，重慶啤酒的高端化轉(zhuǎn)型初見(jiàn)成效。

從2021年下半年開(kāi)始，啤酒圈也迎來(lái)一波“提價(jià)潮”，青島啤酒（600600.SH）甚至將啤酒賣(mài)出了茅臺(tái)價(jià)，推出標(biāo)價(jià)1399元/瓶的高端啤酒，百威也上線了1588元/瓶的限量版啤酒。此外，各品牌的基本款和中低端啤酒也悄然提價(jià)，百威、雪花、重慶啤酒等品牌相繼提高了基本款啤酒的售價(jià)。

這為啤酒企業(yè)帶來(lái)了業(yè)績(jī)?cè)隽俊?021年，重慶啤酒高檔啤酒（10元以上）銷(xiāo)量達(dá)到66.15萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)40.48%，銷(xiāo)售收入達(dá)46.82億元，同比增長(zhǎng)43.47%。百威亞太（01876.HK）也表示，2021年，在高端化戰(zhàn)略帶動(dòng)下，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收67.9億美元，同比增長(zhǎng)接近15%，凈利潤(rùn)21.4億美元，同比增長(zhǎng)27%。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年，我國(guó)高端啤酒消費(fèi)量占比由2015年的7.1%提高到2020年的11%，高端啤酒市場(chǎng)規(guī)模占比從2015年的24.6%提升至2020年的35%。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，伴隨著人口紅利和消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的疊加，中國(guó)啤酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)階段，高端啤酒產(chǎn)銷(xiāo)兩旺。

高端化或?qū)⒂白詈笠粦?zhàn)”

國(guó)產(chǎn)啤酒高端化已是行業(yè)共識(shí)，但新一輪高端化競(jìng)爭(zhēng)，也讓啤酒行業(yè)的“火藥味”十足。

今年11月，華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司董事長(zhǎng)侯孝海在華潤(rùn)啤酒全國(guó)渠道伙伴大會(huì)上表示，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)呈現(xiàn)“量縮價(jià)升”的存量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，行業(yè)增長(zhǎng)主要來(lái)自于高端化。但本輪啤酒高端化是一場(chǎng)競(jìng)速賽，由于中國(guó)的消費(fèi)人群呈現(xiàn)紡錘式結(jié)構(gòu)，因此目前是中國(guó)啤酒行業(yè)高端化競(jìng)爭(zhēng)最激烈，發(fā)展最迅速的階段。

“疫情3年未阻斷啤酒行業(yè)高端化升級(jí)趨勢(shì)，啤酒高端化將迎‘最后一戰(zhàn)’，中國(guó)高端啤酒的競(jìng)爭(zhēng)格局面臨重塑。”候孝海說(shuō)。

在當(dāng)今的高端啤酒市場(chǎng)，跨國(guó)品牌和國(guó)內(nèi)頭部品牌牢牢占據(jù)著主導(dǎo)地位——海外高端品牌百威和嘉士伯在夜店和高檔餐飲渠道占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)認(rèn)可度較高；國(guó)內(nèi)啤酒品牌們也摩拳擦掌，其中，青島啤酒相繼推出百年之旅、青島啤酒IPA等高端產(chǎn)品，燕京啤酒（000729.SZ）則先后選擇王一博、蔡徐坤等明星出任代言人，以觸達(dá)更年輕的消費(fèi)者。

在高端化趨勢(shì)的刺激下，行業(yè)龍頭們紛紛通過(guò)擴(kuò)產(chǎn)搶占高地。今年7月，百威亞太宣布在福建莆田產(chǎn)能1萬(wàn)噸的精釀啤酒工廠正式投產(chǎn)；重慶啤酒在2021年年報(bào)中表示，已在建多個(gè)改造項(xiàng)目與烏蘇發(fā)酵罐擴(kuò)建項(xiàng)目；燕京啤酒與青島啤酒的年報(bào)也披露了多項(xiàng)建廠和改造工程；企業(yè)珠江啤酒也在2021年半年報(bào)中表示，公司正持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)能布局，加快推進(jìn)產(chǎn)能擴(kuò)建項(xiàng)目。

朱丹蓬表示，此番擴(kuò)產(chǎn)潮意味著中國(guó)啤酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入從量變到質(zhì)變的階段，許多原有的工廠硬件設(shè)施無(wú)法適應(yīng)企業(yè)發(fā)展新階段的要求。特別是在啤酒行業(yè)高端化和年輕化的趨勢(shì)之下，許多企業(yè)不斷調(diào)整革新以順應(yīng)趨勢(shì)。

新勢(shì)力強(qiáng)勢(shì)突圍

頭部品牌以資本為矛，展開(kāi)一場(chǎng)市場(chǎng)和產(chǎn)能的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。各路新勢(shì)力亦不愿意錯(cuò)過(guò)這場(chǎng)高端化盛宴，它們選擇不同的品類(lèi)和場(chǎng)景，另辟蹊徑，側(cè)面進(jìn)入市場(chǎng)，試圖抓住新一代消費(fèi)者的味蕾。

自去年以來(lái)，盒馬、海底撈等零售、餐飲商紛紛切入精釀賽道，在業(yè)內(nèi)掀起了一股精釀風(fēng)。而精釀啤酒相關(guān)品牌更備受資本青睞，軒博啤酒、新零啤酒等精釀品牌分別獲得大額融資。也有廠商開(kāi)始遵循高端、健康的趨勢(shì)，推廣無(wú)醇啤酒的概念。

此外，還有品牌選擇專(zhuān)注短保質(zhì)期新鮮啤酒品類(lèi)，主打“原漿”概念。和講究年份的白酒不同，對(duì)于啤酒來(lái)時(shí)，“新鮮”一詞才是其品質(zhì)核心。在啤酒的歷史長(zhǎng)河里，如何讓啤酒保有新鮮的口感，是諸多廠商正在攻克的議題。于是，“原漿”概念應(yīng)運(yùn)而生。

泰山啤酒則是原漿啤酒賽道里的主要玩家。泰山啤酒的前身是成立于1979年的泰安市啤酒廠，2000年由地方性國(guó)資企業(yè)改制加入虎彩集團(tuán)后，在啤酒市場(chǎng)中迅速崛起。2010年，泰山啤酒將產(chǎn)品策略劃定在了能夠保留啤酒新鮮口感的原漿品類(lèi)，主動(dòng)縮短保質(zhì)期，以“7天原漿”作為自己的拳頭產(chǎn)品。

由于保質(zhì)期短、調(diào)貨頻率高，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法承載短周期內(nèi)的產(chǎn)品銷(xiāo)售，泰山啤酒選擇從零開(kāi)始，自建專(zhuān)營(yíng)渠道。從2016年開(kāi)始，泰山啤酒在多個(gè)省份建立專(zhuān)營(yíng)門(mén)店，將啤酒流通環(huán)節(jié)從“工廠-經(jīng)銷(xiāo)商-門(mén)店-消費(fèi)者”的長(zhǎng)鏈路，縮短為700公里半日達(dá)的“工廠-專(zhuān)營(yíng)門(mén)店-消費(fèi)者”的短鏈路。

而隨著生產(chǎn)規(guī)模和銷(xiāo)售版圖的擴(kuò)大，第三方物流逐漸無(wú)法滿(mǎn)足泰山啤酒的即時(shí)配送需求。在此情況下，泰山啤酒開(kāi)始啟動(dòng)自建物流項(xiàng)目，并定下了“千城萬(wàn)店”的商業(yè)目標(biāo)。

官方數(shù)據(jù)顯示，目前，泰山啤酒專(zhuān)營(yíng)門(mén)店銷(xiāo)售占比已經(jīng)接近其整體銷(xiāo)售額的50%，其渠道已遍布北京、上海、廣州等全國(guó)28個(gè)省市，門(mén)店數(shù)量高達(dá)3000家。同時(shí)，泰山啤酒的自建物流，已能夠?qū)崿F(xiàn)“7天原漿”啤酒在北方地區(qū)24小時(shí)送達(dá)，南方地區(qū)36小時(shí)送達(dá)。

如今，憑借著新鮮醇厚的口感，作為“新物種”的泰山啤酒在啤酒行業(yè)高端化的進(jìn)程中備受市場(chǎng)關(guān)注。

公開(kāi)資料顯示，現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)品零售價(jià)可分為三大價(jià)格帶：高端（8元以上），中高端（5-8元），低端（5元以下）。百威啤酒高端化率為38%，重啤27%，雪花和青島均在20%以下，而泰山原漿啤酒的高端化率已超過(guò)50%。

如今，泰山啤酒還在不斷補(bǔ)充彈藥，為進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)全國(guó)化奠定基礎(chǔ)。2021年，泰山啤酒獲得華文資本（CMC）與信金資本超6億元獨(dú)家投資，并宣布募得資金將用于提升信息化管理、物流，門(mén)店標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制等方面的能力。

隨著消費(fèi)者代際更迭，市場(chǎng)需求正在變得多元，消費(fèi)者的自主意識(shí)更強(qiáng)。

在此情況下，泰山啤酒一方面積極擁抱數(shù)字化，通過(guò)進(jìn)駐微信公眾號(hào)、抖音等平臺(tái)，貼近消費(fèi)者。同時(shí)，基于數(shù)字化技術(shù)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系，泰山啤酒已經(jīng)將全渠道私域陣地打通。

另一方面，從去年開(kāi)始，泰山啤酒開(kāi)始上線數(shù)字化中臺(tái)基座，以構(gòu)建數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)平臺(tái)的方式，進(jìn)行消費(fèi)者全生命周期管理，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)線下門(mén)店?duì)I銷(xiāo)能力升級(jí)、線上用戶(hù)自助習(xí)慣培養(yǎng)的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。

憑借多年來(lái)的積累，泰山啤酒已經(jīng)成功搭建了“7天原漿”“專(zhuān)營(yíng)門(mén)店”“自建物流”三大體系。隨著啤酒高端化浪潮愈演愈烈，泰山啤酒也有望憑借這條差異化發(fā)展道路，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)拔得頭籌。

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