快手高級副總裁馬宏彬在帶隊(duì)國際化業(yè)務(wù)一個(gè)多月后，對部門的組織架構(gòu)進(jìn)行了一輪調(diào)整。

據(jù)了解，馬宏彬在 8 月 5 日到崗后一周內(nèi)與團(tuán)隊(duì)主要業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了一對一溝通，進(jìn)一步明確職責(zé)與分工。

本次調(diào)整后，國際化原產(chǎn)品和運(yùn)營負(fù)責(zé)人徐智威接下來將只負(fù)責(zé)產(chǎn)品，運(yùn)營業(yè)務(wù)則將由國內(nèi)主站業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)崗而來的陳稷負(fù)責(zé)，二人均向馬宏彬匯報(bào)。原國際化技術(shù)、增長團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人王美宏已離開國際化事業(yè)部，轉(zhuǎn)任 CEO 助理。

業(yè)務(wù)方向上，馬宏彬在部門內(nèi)稱要 “打好基本功，花好每分錢”。這也意味著他將延續(xù)快手國際化事業(yè)部此前定下的業(yè)務(wù)大方向：不做大規(guī)模增長。

2021 年，快手曾在海外燒掉了 110 億元預(yù)算，但收效并不明顯。“團(tuán)隊(duì)已經(jīng)意識到，大規(guī)模撒錢來拓展市場的方式效率很低。” 一位快手海外人士評價(jià)。

同年 11 月，快手在全公司開啟降本增效，無論是市場營銷費(fèi)用、業(yè)務(wù)預(yù)算，還是員工補(bǔ)貼、餐飲小食上都陸續(xù)縮減。快手最大的收入來源 —— 國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)在 2022 年第二季度也遭遇挑戰(zhàn)，環(huán)比下滑 3.5%。外循環(huán)廣告收入則出現(xiàn)同比下跌。這些都決定了快手現(xiàn)有的資源將無法支撐其在海外做持續(xù)且大規(guī)模的投入。

《晚點(diǎn) LatePost》了解到，快手未來在海外除了維系既有用戶外，暫時(shí)只會保持小規(guī)模的增長投入，比如在以印尼為主的東南亞市場和以土耳其為主的中東市場等。截至 2021 年底，快手在海外的日活躍用戶數(shù)為 6000 萬，不足 TikTok 的 1/10。

相比增長，商業(yè)化是快手國際業(yè)務(wù)接下來一段時(shí)期里的發(fā)展重心。

據(jù)了解，快手已經(jīng)將核心市場巴西設(shè)為了商業(yè)化的標(biāo)桿市場，定下 2023 年底以前完成單月投入與收入打平的目標(biāo)。巴西是快手海外目前運(yùn)營最成熟的市場，也是用戶最多的市場。

快手選擇在東南亞和中東進(jìn)行小規(guī)模增長也是出于商業(yè)化的考慮。東南亞相對完善的物流、支付等基礎(chǔ)設(shè)施有利于快手未來在此開展電商業(yè)務(wù);選擇中東則是因?yàn)榭焓种辈I(yè)務(wù)在這里有不錯(cuò)的表現(xiàn)。程一笑在今年快手二季度財(cái)報(bào)電話會議中稱，“未來快手海外將持續(xù)探索高 ROI (投入產(chǎn)出比)的海外增長模式。”

知情人士透露，目前快手海外在 2022 年上半年收入約 1.5 億元人民幣(2155 萬美元)。《晚點(diǎn) LatePost》此前報(bào)道，TikTok 在 2021 年全年收入已達(dá) 40 億美元。

經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變化促使快手在國際化業(yè)務(wù)上做出了這樣的調(diào)整。一位接近快手的人士分析，如今市場已經(jīng)不愿意為只有用戶增長、但沒有相應(yīng)收入和利潤的業(yè)務(wù)買單了。

根據(jù)快手財(cái)報(bào)，快手的日活躍用戶數(shù)與用戶使用時(shí)長在 2022 年第二季度分別增長了 19% 與 18%，日活的絕對值也創(chuàng)下歷史新高。不過更多的用戶增長沒有帶來同等的收入增長，快手商業(yè)化收入在第二季度同比僅增長約 13%。就在財(cái)報(bào)發(fā)出后的第二天，快手股價(jià)在開盤后出現(xiàn)明顯下跌。

不過當(dāng)前各個(gè)短視頻平臺在海外商業(yè)化上都遭遇了不小的壓力，字節(jié)跳動董事長、 CEO 梁汝波就在今年 9 月全員會上特意表達(dá)了對 TikTok 收入增長明顯低于預(yù)期的擔(dān)憂。

相比之下，Google 、Facebook 這些成熟的海外企業(yè)擁有多個(gè)覆蓋全球用戶的多元應(yīng)用、對于用戶的行為偏好有長期的積累，這些都是 TikTok 和快手不具備的優(yōu)勢。

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