廣告體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)未來(lái)增長(zhǎng)的預(yù)期。傳統(tǒng)廣告持續(xù)多年的不景氣，現(xiàn)在也到了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。今年一季度，阿里客戶管理收入(主要是淘寶天貓平臺(tái)的廣告收入)零增長(zhǎng)、百度廣告收入同比下降 4%、騰訊互聯(lián)網(wǎng)廣告收入下滑近兩成。

抖音和快手是這個(gè)行業(yè)里明顯的例外。據(jù)多位分析師測(cè)算，抖音一季度廣告收入同比增長(zhǎng)超 10%。快手財(cái)報(bào)則顯示一季度廣告收入同比增長(zhǎng) 30%。

兩個(gè)短視頻平臺(tái)廣告收入逆勢(shì)增長(zhǎng)主要因?yàn)殡娚?mdash;—商家和主播為了在直播中賣(mài)掉更多商品，打廣告吸引更多人關(guān)注賬號(hào)、看到直播。

快手將這類因?yàn)殡娚虡I(yè)務(wù)帶來(lái)的廣告收入稱為 “內(nèi)循環(huán)收入”，收入比去年同期增加超過(guò) 80%——增速大約是快手整體廣告業(yè)務(wù)增速的三倍。

《晚點(diǎn) LatePost》獲悉，今年一季度，抖音、快手均有超 1/3 的廣告收入屬于所謂 “內(nèi)循環(huán)收入”。字節(jié)的廣告收入因此成為中國(guó)第一，而快手廣告收入也只比百度少 1/4。

抖音和快手是中國(guó)吞噬最多時(shí)間的信息傳播渠道，現(xiàn)在平均每天有超過(guò) 7 億人打開(kāi)抖音、超過(guò) 3.4 億人打開(kāi)快手。各類企業(yè)在這兩個(gè)平臺(tái)投放廣告，宣傳自己的品牌價(jià)值和產(chǎn)品，期望消費(fèi)者之后在購(gòu)物時(shí)選擇自己的商品。

曾經(jīng)，淘寶、京東、拼多多都是抖音和快手的客戶，一年投放數(shù)十億元廣告、吸引消費(fèi)者下單。當(dāng)抖音、快手直播電商成長(zhǎng)起來(lái)，一年賣(mài)出上萬(wàn)億元商品，不僅搶走了原本屬于電商平臺(tái)的訂單，也在吸走商家在這些平臺(tái)的營(yíng)銷費(fèi)用。

電商業(yè)務(wù)成功后反而幫助廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，標(biāo)志著抖音、快手的商業(yè)化能力已經(jīng)從簡(jiǎn)單的廣告平臺(tái)成長(zhǎng)為信息傳遞與商品交易的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。

只是一個(gè)開(kāi)始。隨著抖音、快手的擴(kuò)張，他們正在盯上更多的行業(yè)。

字節(jié)廣告收入突破了增長(zhǎng)天花板

抖音的電商廣告平臺(tái)叫 “巨量千川”、快手則是 “磁力金牛”。品牌和達(dá)人在這里投放不同形式的廣告來(lái)提高直播間人氣、積累粉絲，最終賣(mài)出更多商品。

假設(shè)可口可樂(lè)想要在抖音開(kāi)設(shè)企業(yè)號(hào)直播賣(mài)貨，可以買(mǎi)開(kāi)屏廣告吸引用戶關(guān)注;直播前，可以在買(mǎi)信息流廣告，讓用戶手指滑動(dòng)間刷出預(yù)熱視頻;直播中，讓更多人刷到賣(mài)貨畫(huà)面。

根據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》獲得的一份巨量千川官方推廣營(yíng)銷通用方案，品牌投入成本后，用戶會(huì)從單純的互動(dòng)到轉(zhuǎn)化為粉絲，進(jìn)而可能購(gòu)買(mǎi)商品、最終再次購(gòu)買(mǎi)，養(yǎng)成在這里購(gòu)買(mǎi)商品的習(xí)慣。品牌除了能看到直播投放廣告后的直接 GMV 增長(zhǎng)，還能有間接 GMV——用戶當(dāng)時(shí)沒(méi)下單，但過(guò)了幾天后產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)行為。方案中舉例，有日化行業(yè)品牌在投放 30 天內(nèi)，投入產(chǎn)出比提高了 35%。

經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，品牌往往縮減為營(yíng)造品牌形象的長(zhǎng)期廣告投入，但他們依然需要盡可能快地賣(mài)貨，減少庫(kù)存。正適合效率更高的電商廣告。

2021 年第一季度，快手廣告收入僅有 25% 來(lái)自于內(nèi)循環(huán)收入，到了今年一季度已經(jīng)超過(guò) 35%。特別是今年 3 月，因?yàn)橐咔橛绊懀焓之?dāng)月廣告收入有四成來(lái)自電商廣告。

同樣的變化在抖音也在發(fā)生。據(jù)了解，2021 年 5 月，字節(jié)廣告收入中只有不到 10% 來(lái)自電商廣告平臺(tái)巨量千川 ，到年底已經(jīng)達(dá)到 35%。據(jù)了解，今年以來(lái)，巨量千川貢獻(xiàn)的收入比例仍在提升。(巨量引擎相關(guān)負(fù)責(zé)人表示 10% 的數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確。)

內(nèi)循環(huán)收入想要增長(zhǎng)，意味著電商 GMV 需要不斷提升。《晚點(diǎn) LatePost》了解到，抖音和快手的電商今年都有相對(duì)激進(jìn)的目標(biāo)。今年上半年，疫情導(dǎo)致的物流不暢也沒(méi)有影響兩家的目標(biāo)。

電商業(yè)務(wù)還進(jìn)一步提高了平臺(tái)的利潤(rùn)空間。2021 年 4 月，巨量千川正式上線后，鼓勵(lì)電商廣告代理商轉(zhuǎn)型為巨量千川服務(wù)商，不再享有返點(diǎn)。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告代理商均是以平臺(tái)返點(diǎn)賺取利潤(rùn)。比如品牌通過(guò)廣告代理商在抖音投放 1000 萬(wàn)元廣告，平臺(tái)可能分給代理商 50 萬(wàn)元。千川上線后，服務(wù)商幫助客戶在抖音投放廣告，主要收入來(lái)自于服務(wù)商家獲得的服務(wù)費(fèi)。

“字節(jié)希望讓代理商向服務(wù)商轉(zhuǎn)型，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)向客戶收費(fèi)。” 兩位字節(jié)跳動(dòng)人士分析，一方面，這促使傳統(tǒng)代理商不得不為客戶提供更好的服務(wù);另一個(gè)方面也有利于提升平臺(tái)的利潤(rùn)空間。

2022 年 6 月底，快手電商廣告平臺(tái)磁力金牛也宣布將原有的代理商體系升級(jí)為服務(wù)商體系。多位長(zhǎng)期關(guān)注快手的分析師稱，快手之后應(yīng)該也會(huì)降低磁力金牛的返點(diǎn)，提高平臺(tái)收入。

“自建電商業(yè)務(wù)是推高字節(jié)商業(yè)化廣告收入天花板的重要方式，” 字節(jié)商業(yè)化高層去年年底在內(nèi)部會(huì)議中稱。

按照字節(jié)人士測(cè)算，字節(jié)廣告收入當(dāng)時(shí)已經(jīng)超過(guò)阿里，位列全球第三。

截至 2021 年 9 月底，阿里巴巴連續(xù) 12 個(gè)月的廣告收入為 3180 億元，是中國(guó)第一。同期全球廣告收入最高的是 Google 和 Facebook。Google 廣告收入超過(guò)萬(wàn)億元人民幣、Facebook 廣告收入約合 7123 億元人民幣。

抖音、快手，不同路徑，相同結(jié)果

2019 年，字節(jié)跳動(dòng)廣告收入已經(jīng)超過(guò)百度。2020 年，字節(jié)的廣告收入雖仍接近翻倍，但天花板已經(jīng)不遠(yuǎn)。根據(jù)中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室和普華永道的聯(lián)合報(bào)告，中國(guó)內(nèi)地實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增速不斷放緩，2021 年，增速跌至個(gè)位數(shù)區(qū)間(9.32%)。

如何在甩開(kāi)百度之后持續(xù)保持高增長(zhǎng)，成為字節(jié)跳動(dòng)當(dāng)時(shí)的重要問(wèn)題。阿里則是擺在眼前的金礦。

當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)只有阿里廣告收入比字節(jié)高。阿里建立了全球最大的線上零售平臺(tái)，商家們?yōu)榱俗屜M(fèi)者看到自己的商品，向阿里投放推廣費(fèi)用。

截至 2020 年 3 月為止的 12 個(gè)月中，阿里中國(guó)零售市場(chǎng) GMV 約 6.58 萬(wàn)億——相當(dāng)于中國(guó)人買(mǎi)車以外的消費(fèi)里有 1/5 花在阿里的平臺(tái)。

此時(shí)，抖音還沒(méi)開(kāi)始正式上線自營(yíng)電商業(yè)務(wù)，它更多是通過(guò)收取費(fèi)用將龐大的用戶導(dǎo)向其他平臺(tái)以此獲得廣告收入。2019 年，僅淘寶這一個(gè)電商平臺(tái)就在抖音投放數(shù)十億元廣告。

《晚點(diǎn) LatePost》了解到， 2020 年上半年，字節(jié)商業(yè)化部門(mén)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的調(diào)研分析定下了商業(yè)化部門(mén)要從廣告業(yè)務(wù)平臺(tái)向商業(yè)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)轉(zhuǎn)型——不僅讓客戶在抖音上賣(mài)廣告，搭建讓客戶在抖音里直接做生意的機(jī)會(huì)，讓抖音成為一個(gè)生意的渠道。

字節(jié)商業(yè)化部門(mén)確定了三個(gè)重點(diǎn)建設(shè)的方向：商品交易、從線上到線下的到店生意、以及車房。“電商業(yè)務(wù)、本地生活業(yè)務(wù)是在這樣的轉(zhuǎn)型背景下誕生的。” 一位字節(jié)跳動(dòng)人士稱，字節(jié)開(kāi)始做起了客戶的生意。

商品交易被認(rèn)為是這三個(gè)方向中最大的機(jī)會(huì)，也就是抖音電商業(yè)務(wù)，這也是最快開(kāi)始的。2020 年 6 月，抖音電商升級(jí)為一級(jí)部門(mén)，一邊由康澤宇(向張利東匯報(bào))帶隊(duì)開(kāi)始搭建電商的基礎(chǔ)建設(shè)，從商家、商品、支付和物流等;另一邊商業(yè)化部門(mén)則在推進(jìn) “電商閉環(huán)一體化廣告” 項(xiàng)目，即在 2020 年 12 月上線的電商廣告平臺(tái)巨量千川。

“對(duì)于自建電商業(yè)務(wù)能夠給廣告帶來(lái)多少收入，內(nèi)部抱以很高的期望。” 一位字節(jié)商業(yè)化人士說(shuō)，2020 年管理層提出追平 Facebook 的中長(zhǎng)期目標(biāo) , 不過(guò)并沒(méi)明確什么時(shí)候要完成。截至 2020 年底， 字節(jié)廣告收入還不到 Facebook 的一半。

相比于字節(jié)提前定戰(zhàn)略、快執(zhí)行的方式，快手電商業(yè)務(wù)比抖音早一年多的時(shí)間開(kāi)始;不過(guò)針對(duì)電商廣告的磁力金牛比巨量千川晚半年才正式上線。2019 年以前，快手更重要的收入來(lái)源是直播打賞。

2021 年 4 月，快手商業(yè)化負(fù)責(zé)人馬宏彬正式提出快手商業(yè)化要 “大搞內(nèi)循環(huán)”。能這么做是因?yàn)榭焓?2020 年 9 月的產(chǎn)品改版，鼓勵(lì)類似抖音的單列上下滑動(dòng)刷視頻。這讓快手可以更多決定用戶看到什么視頻。

這幫助快手從大 V 達(dá)人把持流量的局面中走出來(lái)。即使是擁有接近 1 億粉絲的快手超級(jí)主播辛巴，也需要花錢(qián)投廣告來(lái)賣(mài)更多商品。如何從超級(jí)主播們把持的生意里賺到錢(qián)這一問(wèn)題，也得以解決。

“內(nèi)循環(huán)” 不會(huì)停在電商

十多年前，當(dāng)步步高剛成立 vivo 品牌的時(shí)候，打廣告和賣(mài)產(chǎn)品完全分開(kāi)。vivo 年復(fù)一年找代言人、冠名綜藝節(jié)目，只為了能在消費(fèi)者腦中埋入記憶碎片，期望消費(fèi)者在去買(mǎi)手機(jī)的路上看到藍(lán)色門(mén)頭(全國(guó) 25 萬(wàn)家店)時(shí)，激起對(duì)這個(gè)品牌的好印象，進(jìn)去買(mǎi)一部手機(jī)，而不是去隔壁的華為或者 OPPO。

今天從宣傳到購(gòu)物的流程短多了，在抖音快手看，也可以在抖音快手買(mǎi)。也準(zhǔn)確多了，抖音、快手清楚地知道用戶看過(guò)什么品牌的廣告，進(jìn)而知道他 “刷到” 什么直播間更有可能下單。

但用戶去抖音快手更多還是為了娛樂(lè)，而不是天天刷到賣(mài)貨的。如果內(nèi)循環(huán)一直盯著電商，會(huì)損害用戶體驗(yàn)。《晚點(diǎn) LatePost》了解到，今年以來(lái)，抖音降低了電商內(nèi)容的分發(fā)比例。

字節(jié)試圖通過(guò)引入電商以外的消費(fèi)，來(lái)獲得廣告增長(zhǎng)。西瓜視頻和今日頭條也將推進(jìn)電商業(yè)務(wù)，多位字節(jié)人士稱，西瓜電商開(kāi)放招聘并歡迎內(nèi)部轉(zhuǎn)崗。在海外，TikTok 廣告收入中來(lái)自電商的比例也有明顯增長(zhǎng)。

用戶幾乎不會(huì)直接在線下店買(mǎi)車，但車企也在抖音、快手上投放電商廣告。一些汽車品牌開(kāi)始售賣(mài) 60 元的“試駕券”，用戶買(mǎi)券后可以去門(mén)店試車。

真正有潛力的大市場(chǎng)是幫餐廳、酒店、娛樂(lè)場(chǎng)所招攬消費(fèi)者。

《晚點(diǎn) LatePost》此前報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)今年給本地生活定的成交額目標(biāo)是 500 億元，約是美團(tuán)到店、酒旅業(yè)務(wù)的 1/6。

字節(jié)在今年 6 月底上線了專門(mén)針對(duì)本地生活商家的營(yíng)銷平臺(tái)——本地推，該產(chǎn)品支持通過(guò)短視頻、直播方式推廣店鋪或商品。

快手也在今年 2 月選定了哈爾濱、石家莊、長(zhǎng)春等 6 個(gè)城市試點(diǎn)本地生活。快手 CEO 程一笑今年年初在內(nèi)部會(huì)議中總結(jié)，“直播和短視頻改變各個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)是沒(méi)變的。” 他每周都會(huì)與本地生活相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人開(kāi)會(huì)。

不過(guò)快手本地生活業(yè)務(wù)還需要更多的時(shí)間。快手的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品推薦和用戶興趣不夠匹配，導(dǎo)致從流量曝光到實(shí)際交易的轉(zhuǎn)化率偏低。快手的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格也無(wú)明顯的優(yōu)勢(shì)。

短視頻平臺(tái)進(jìn)入電商、進(jìn)入本地生活市場(chǎng)，重燃了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

五年前，阿里還把持著絕大部分電商份額，面前只有京東這一個(gè)看著有威脅的對(duì)手。按目前各平臺(tái)的增長(zhǎng)速度，抖音、快手、京東、拼多多的商品成交額今年可能就會(huì)超過(guò)阿里。

今年 618 淘寶天貓表示將不關(guān)注數(shù)字。這個(gè)多年追著成交額(GMV)跑的公司，也沒(méi)有發(fā)布任何成交額數(shù)字。最近兩個(gè)季度，阿里的中國(guó)零售業(yè)務(wù)收入一季下滑、一季打平。《晚點(diǎn) LatePost》獲悉，字節(jié)跳動(dòng) 2022 年 618 當(dāng)天的廣告目標(biāo)，超過(guò) 1/3 歸巨量千川。

如今，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)將抖音本地生活列為頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在并購(gòu)大眾點(diǎn)評(píng)之后，美團(tuán)曾經(jīng)牢牢把持著到店生意，早在 2018 年美團(tuán)到店餐飲市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到 90% ，多年沒(méi)有像樣的競(jìng)爭(zhēng)。

抖音進(jìn)入本地生活后自建銷售體系接觸商家，并引入多家長(zhǎng)期對(duì)接餐廳、酒旅等線下商業(yè)的服務(wù)商，以大折扣吸引消費(fèi)者。

《晚點(diǎn) LatePost》了解到，美團(tuán)成立了專門(mén)的項(xiàng)目組防御抖音，通過(guò)降低服務(wù)費(fèi)用、送流量給連鎖餐飲品牌，試圖確保抖音不會(huì)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

人們對(duì)于大公司壟斷一方市場(chǎng)的擔(dān)心在于，大公司可以靠規(guī)模扼殺挑戰(zhàn)者，不再有動(dòng)力改進(jìn)產(chǎn)品、更好地服務(wù)消費(fèi)者和商家。平臺(tái)可能會(huì)為了增長(zhǎng)損害消費(fèi)者和商家的利益，因?yàn)闆](méi)有選擇。

曾經(jīng)阿里占據(jù)絕對(duì)份額的電商市場(chǎng)，或者美團(tuán)主導(dǎo)的本地生活都符合這樣的擔(dān)憂。但過(guò)去兩年的變化證明，只要有新的技術(shù)和資金持續(xù)涌入市場(chǎng)、監(jiān)管禁止巨頭的反競(jìng)爭(zhēng)行為，壟斷就難以持續(xù)、消費(fèi)者和商家也會(huì)有更多更好的選擇。

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