斑馬消費(fèi) 楊偉

當(dāng)白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整周期后，水井坊靠什么穩(wěn)住了終端？

(資料圖片僅供參考)

從2022年四季度開始，水井坊就開始減少出貨量，控制社會庫存；同時持續(xù)推出各項(xiàng)支持舉措，全面助力終端動銷。

另外，水井坊長期打造高端品牌定位，持續(xù)打出【文化】牌、【體育】牌，是最早將體育營銷和運(yùn)營引入到白酒行業(yè)的品牌之一。贊助各類賽事、組建網(wǎng)球俱樂部，還推出了自己的賽事，通過“球桌”、“酒桌”和“圓桌”的融合貫通精準(zhǔn)鏈接了精英圈層。

這背后，都是水井坊基于長期健康成長而進(jìn)行的長遠(yuǎn)布局。

終端穩(wěn)定

整體庫存升高，讓白酒行業(yè)從去年開始步入新的調(diào)整周期，各大廠商的品牌基礎(chǔ)與市場策略不同，導(dǎo)致白酒價格整體進(jìn)入波動區(qū)間。

中國白酒商品批發(fā)價格指數(shù)辦公室發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全國白酒價格指數(shù)（以上月價格為100），2023年1-7月分別為100.07、100.10、99.94、100.06、100.20、100.07、99.98。

名酒的價格，同樣呈現(xiàn)出漲跌不一的波動趨勢。不過，主流的高端白酒品牌，雖然受到了行業(yè)調(diào)整沖擊，但憑借實(shí)力和各項(xiàng)應(yīng)對舉措，在調(diào)整期較好地穩(wěn)住了終端價格，堪稱白酒行業(yè)的“定海神針”。

作為底蘊(yùn)深厚的名優(yōu)酒企，水井坊在目前的行業(yè)形勢下也實(shí)現(xiàn)了相對穩(wěn)健。

今日酒價數(shù)據(jù)顯示，水井坊旗下，典藏、井臺、新井臺、臻釀八號，2023年1月初的批發(fā)價分別為680元、455元、510元、320元，到8月初，分別為690元、455元、510元、360元，穩(wěn)中有升。

據(jù)部分經(jīng)銷商反饋，水井坊核心單品的價格較為穩(wěn)定，終端價格處于較健康水平。

守圈+破圈

為何水井坊能夠穩(wěn)住終端價格？

從短期來看，水井坊不惜以今年Q1的業(yè)績?yōu)榇鷥r，減少出貨量，降低社會庫存。這一舉措的作用在Q2開始顯現(xiàn)，經(jīng)銷商庫存回到健康水平，大幅降低了產(chǎn)品價格波動的風(fēng)險。

長期來看，則是水井坊以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)的品牌高端化，給了經(jīng)銷商面對消費(fèi)市場的底氣。

與其他有著底蘊(yùn)深厚的名酒酒企一樣，水井坊擁有相當(dāng)深厚的積淀。水井坊是白酒行業(yè)內(nèi)少有的“雙國保”擁有者。物質(zhì)文化遺產(chǎn)為連續(xù)600年不間斷釀造的水井街酒坊遺址（現(xiàn)水井坊博物館），非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為水井坊酒傳統(tǒng)釀造技藝。“雙國保”賦予了水井坊深厚的品牌價值和品質(zhì)基因。而水井坊與中科院微生物研究所對其有著600年歷史的水井坊古窖中獨(dú)有的“一號菌群”的研究成果，更成為其品質(zhì)和歷史文化積淀的重要科學(xué)支撐。

以深厚的積淀為基礎(chǔ)，水井坊布局了多款核心產(chǎn)品，包括典藏、井臺、臻釀八號等，瞄準(zhǔn)不同的價格帶。

另外，針對超高端市場，推出“守護(hù)國寶”系列水井坊三星堆和銅奔馬酒；與陶瓷藝術(shù)結(jié)合的水井坊美人醉——這些價格上探的超高端產(chǎn)品，提升了水井坊品牌的收藏價值，也有利于幫助核心產(chǎn)品穩(wěn)定價格水平。

酒香也怕巷子深，在做好產(chǎn)品特別是品質(zhì)的基本盤外，水井坊也在圈層營銷等方面持續(xù)發(fā)力。近年，水井坊采取了“守圈”+“破圈”相結(jié)合的市場策略。其中，體育、文化是兩大抓手。

近年，水井坊堅持打好文化牌，深度綁定《國家寶藏》等經(jīng)典文化節(jié)目，在全國30余個城市落地40多座水井坊文化美學(xué)館和體驗(yàn)館，2022年底推出白酒知識體驗(yàn)平臺“白酒學(xué)坊”。

與此同時，水井坊將體育營銷引入到白酒市場，與中國冰雪大會合作、贊助WTT世界乒乓球職業(yè)大聯(lián)盟，并深入網(wǎng)球圈，拓展網(wǎng)球俱樂部，舉辦2022-2023城市杯網(wǎng)球賽。通過融合“球桌”、“酒桌”和“圓桌”，更加精準(zhǔn)地鏈接目標(biāo)用戶。

一套組合拳打下來，已形成了鮮明的品牌印象——什么樣的人喝水井坊？城市里的那些精英人群，有錢、有閑、有品位的人。

價值鏈

對于水井坊來說，白酒事業(yè)是一個綜合賽事。做產(chǎn)品，講好品牌故事，做好圈層拓展，拓展銷售渠道……這些綜合策略之外，還需要優(yōu)化價值鏈來支撐品牌在新的發(fā)展周期繼續(xù)提升。

水井坊的價值鏈，是在充分借助公司品牌、文化、歷史、產(chǎn)品的差異性特點(diǎn)，不斷完善基于企業(yè)、渠道與消費(fèi)者的價值輸出體系，從高品質(zhì)體驗(yàn)、高品質(zhì)服務(wù)、高品質(zhì)產(chǎn)品等角度，構(gòu)建新的品牌、銷售與體驗(yàn)鏈條。

以價值鏈為基礎(chǔ)，水井坊與其經(jīng)銷商的合作深度，明確區(qū)別于普通的白酒經(jīng)銷體系。與傳統(tǒng)白酒企業(yè)的經(jīng)銷商單純“賣酒”不同，水井坊的經(jīng)銷商們直接參與品牌文化美學(xué)館、體驗(yàn)館以及俱樂部的運(yùn)營，深度參與品牌打造，最終和品牌一起，共同實(shí)現(xiàn)價值提升。

水井坊近年重點(diǎn)發(fā)力方向之一的宴席與團(tuán)購市場，也是在價值鏈的底層邏輯上，進(jìn)一步發(fā)掘與培育潛在消費(fèi)市場，開啟新的銷售增長點(diǎn)。

針對白酒行業(yè)的價格波動趨勢，水井坊的價值鏈充分發(fā)揮了作用。公司一方面通過主動控制出貨量，切實(shí)地為經(jīng)銷商“減負(fù)”；一方面又通過持續(xù)的促動銷切實(shí)為終端動銷“增效”，確保各渠道健康可持續(xù)發(fā)展。

在價值鏈的作用下，水井坊經(jīng)銷商的庫存回歸到正常水平，穩(wěn)定了價格。二季度公司凈利潤同比增長509%，預(yù)計從第三季度開始營業(yè)收入恢復(fù)雙位數(shù)增長，2023年全年預(yù)期凈利潤與營業(yè)收入同比保持增長。

放眼長期，價值鏈也會著眼于更長遠(yuǎn)的發(fā)展，讓水井坊始終處于健康成長的道路上。

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