斑馬消費(fèi) 任建新

(資料圖)

延播兩周之后，3月4日，《三體》動(dòng)畫(huà)重新開(kāi)播。然而，這部被稱(chēng)為“異化”《三體》的作品，還是口碑盡失，豆瓣評(píng)分已跌至3.9，近50%的網(wǎng)民給出一星差評(píng)。

作為這部動(dòng)畫(huà)劇集的主要出品方，嗶哩嗶哩-W（09626.HK）的股價(jià)也坐上了過(guò)山車(chē)，從輪番暴漲到連續(xù)大跌，不過(guò)三個(gè)月時(shí)間。

當(dāng)然，比股價(jià)更重要的是，《三體》動(dòng)畫(huà)的失敗，意味著嗶哩嗶哩寄予厚望的內(nèi)容戰(zhàn)略，遭遇了重大挫折。

2007年，中國(guó)視頻網(wǎng)站發(fā)軔不久，彈幕視頻網(wǎng)站A站以差異化競(jìng)爭(zhēng)的姿態(tài)面世。該網(wǎng)站的鐵粉徐逸，借鑒了A站并進(jìn)行針對(duì)性改良，于2009年創(chuàng)立B站。

早期的B站，一直以用戶(hù)增長(zhǎng)為核心。經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，巔峰時(shí)期，擁有月活3.33億，日活超過(guò)9000萬(wàn)，付費(fèi)用戶(hù)接近3000萬(wàn)人。

更為難能可貴的是，這里聚集了中國(guó)最年輕的網(wǎng)民。艾瑞咨詢(xún)此前披露的數(shù)據(jù)顯示，2020年，35歲及以下用戶(hù)占到了B站月活用戶(hù)的86%，平臺(tái)用戶(hù)的平均年齡為21歲。

這讓嗶哩嗶哩成為最被市場(chǎng)刮目相看的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之一，大家愛(ài)稱(chēng)它為“小破站”。

但是， 2022年第四季度，B站用戶(hù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，直接被打斷了。當(dāng)季，B站月均活躍用戶(hù)3.260億，平均每月付費(fèi)用戶(hù)2810萬(wàn)，較上個(gè)季度的3.326億月活和2850萬(wàn)月均付費(fèi)，分別減少了660萬(wàn)和40萬(wàn)——這不僅是公司港股上市兩年來(lái)首次出現(xiàn)關(guān)鍵用戶(hù)指標(biāo)下滑，也有可能是公司創(chuàng)立以來(lái)的第一次。

除了《三體》動(dòng)畫(huà)等作品翻車(chē)導(dǎo)致的口碑垮塌，B站用戶(hù)流失的更直接原因?yàn)椋局鸩较鳒p了銷(xiāo)售費(fèi)用。

2022年Q4，公司銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支12.66億元，較上年同期的17.62億元，減少了28.15%。整個(gè)2022年，公司這項(xiàng)費(fèi)用的支出為49.21億元，同比下降了15.08%。

當(dāng)然，根本原因在于，B站破圈的嘗試，以失敗告終。

早期，B站以ACG（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲）社區(qū)的定位，吸引了一批核心受眾。后來(lái)，為了吸引更多的ACG圈外用戶(hù)，B站界面設(shè)計(jì)和內(nèi)容構(gòu)成等方面逐步向優(yōu)愛(ài)騰等傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站靠攏。

然而，這場(chǎng)轉(zhuǎn)身，并未迎來(lái)掌聲。逐漸消散的二次元屬性，不僅讓老擁躉們無(wú)所適從，也未吸引來(lái)更多新用戶(hù)。

用戶(hù)增長(zhǎng)陷入瓶頸之外，B站的商業(yè)化也遭遇挫折。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量+轉(zhuǎn)化的商業(yè)模型，在嗶哩嗶哩這里，似乎失效了。

B站2011年才開(kāi)始試水商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，主要運(yùn)營(yíng)實(shí)體上海幻電成立于2013年；2014年陳睿以投資人的身份入主，明確以游戲?yàn)橹饕儸F(xiàn)途徑，公司的發(fā)展才漸漸走上正軌。

早期，嗶哩嗶哩重度依賴(lài)游戲業(yè)務(wù)，占比高達(dá)七成以上，當(dāng)時(shí)大家對(duì)B站的定位是披著視頻外衣的游戲網(wǎng)站。

當(dāng)游戲行業(yè)遭遇調(diào)整期，B站也意識(shí)到這項(xiàng)業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)性，開(kāi)始以PUGV（專(zhuān)業(yè)用戶(hù)生產(chǎn)視頻）為主、OGV（直播、專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)視頻）為輔的聚合模式扶持視頻內(nèi)容，2018年推出大會(huì)員服務(wù)（用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)VIP資格）。

B站的商業(yè)化探索，早年像抖音快手，流量變現(xiàn)思維；后期像優(yōu)愛(ài)騰，希望以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶(hù)直接付費(fèi)。

為此，公司投資了上百家生態(tài)企業(yè)，以動(dòng)漫類(lèi)為主，僅2022年就投資了至少18家文娛傳媒類(lèi)公司；2020年-2022年的國(guó)創(chuàng)發(fā)布會(huì)，B站分別推出了動(dòng)畫(huà)作品33部、51部和49部。飽受爭(zhēng)議的《三體》動(dòng)畫(huà)，就是在2022年的國(guó)創(chuàng)發(fā)布會(huì)上宣布定檔的。

去年第四季度，嗶哩嗶哩游戲業(yè)務(wù)收入11.46億元，同比下降11.54%；以大會(huì)員為主的增值服務(wù)，收入23.50億元，同比增長(zhǎng)24.03%。

2022年全年，公司游戲業(yè)務(wù)收入50.21億元，略微降低；增值服務(wù)成為公司的核心業(yè)務(wù)和增長(zhǎng)主力，收入87.15億元，同比增長(zhǎng)25.67%。

游戲業(yè)務(wù)的式微還直接影響了公司業(yè)績(jī)。嗶哩嗶哩最新財(cái)報(bào)披露，2022年Q4，終止若干游戲項(xiàng)目造成4.167億元開(kāi)支，優(yōu)化相關(guān)人員產(chǎn)生遣散費(fèi)2.517億元。這導(dǎo)致公司在規(guī)模增速急劇下滑的同時(shí)，業(yè)務(wù)虧損加重。

去年第四季度，公司營(yíng)業(yè)收入61.42億元，同比增長(zhǎng)6.26%，增速遠(yuǎn)低于上年同期的50.54%。經(jīng)營(yíng)虧損23.27億元，同比增長(zhǎng)16.39%。

2022年全年，公司營(yíng)業(yè)收入218.99億元，同比增長(zhǎng)12.98%，遠(yuǎn)低于上年同期的61.54%。經(jīng)營(yíng)虧損83.58億元，較上年同期增長(zhǎng)30.00%。

當(dāng)B站版《三體》動(dòng)畫(huà)在互聯(lián)網(wǎng)遭遇群嘲的時(shí)候，騰訊視頻版《三體》電視劇突然宣布開(kāi)播，并得到了觀眾們的廣泛認(rèn)可，第一季劇終的豆瓣評(píng)分達(dá)到8.6，與《三體》動(dòng)畫(huà)形成鮮明對(duì)比。

這簡(jiǎn)直是，騰訊視頻狠狠捅了B站一刀。

關(guān)鍵詞： 嗶哩嗶哩