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作者|陳愛(ài)茹 來(lái)源| 探索與爭(zhēng)鳴雜志 ID|tansuoyuzhengming
數(shù)字經(jīng)濟(jì)改變了傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式,在疫情期間給眾多生產(chǎn)商帶來(lái)銷(xiāo)路,同時(shí)也形塑了新的經(jīng)營(yíng)模式。項(xiàng)飆筆下的“浙江村”中服裝行業(yè)加工作坊臨近市場(chǎng),工人們連夜趕工的衣服第二天可以出現(xiàn)在檔口。當(dāng)直播帶貨興起,這種經(jīng)營(yíng)模式雖有保留但是逐漸被顛覆。發(fā)達(dá)的快遞物流能夠以時(shí)間消滅空間距離,讓加工廠的衣服第二天到達(dá)省外的倉(cāng)庫(kù),加工廠也不一定環(huán)繞在批發(fā)市場(chǎng)附近,而是可以分散在各地。
近年來(lái)國(guó)家出臺(tái)了一系列關(guān)于數(shù)字經(jīng)濟(jì)的利好政策,加上快遞物流等配套服務(wù)的不斷完善,受眾的視覺(jué)喜好也發(fā)生轉(zhuǎn)向,政治力量的驅(qū)動(dòng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式變革,技術(shù)變遷助力以及用戶(hù)的購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生變化等多種力量匯聚時(shí),直播帶貨逐步成為發(fā)展潮流,許多商家在平臺(tái)上開(kāi)設(shè)賬號(hào)進(jìn)行自播賣(mài)貨,成為萬(wàn)千商家中的一員。
直播帶貨的發(fā)展促進(jìn)了各產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,商家自播的形式使得傳統(tǒng)的服裝行業(yè)逐步轉(zhuǎn)型。平臺(tái)聯(lián)結(jié)了商家與顧客,商家需要遵守平臺(tái)規(guī)則并且迎合顧客的喜好才能順利出單,在這個(gè)過(guò)程中,商家若想獲得更大的盈利空間不僅需要把握好市場(chǎng)動(dòng)態(tài),還要了解政府政策,遵從平臺(tái)規(guī)則以及順應(yīng)平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)。
如此一來(lái),自播的商家不僅僅是屏幕前向顧客展示商品的推銷(xiāo)員,更是屏幕后在電商發(fā)展大潮中迎著政策、平臺(tái)規(guī)則追求數(shù)據(jù)的創(chuàng)業(yè)者,他們需要發(fā)揮自身的主體性在政策紅利、平臺(tái)規(guī)則以及市場(chǎng)變動(dòng)中調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略,并且不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)以獲取信息運(yùn)用到后續(xù)的商業(yè)實(shí)踐中。
2022年“雙11”前一周,筆者所在的調(diào)研團(tuán)隊(duì)前往有“紡織之城”的湖北黃梅進(jìn)行調(diào)研。黃梅縣內(nèi)共有大小紡織服裝企業(yè)142家,生產(chǎn)出來(lái)的服裝銷(xiāo)往全國(guó)各地。我們參觀的李九明家的店鋪已有十多年的服裝加工生產(chǎn)銷(xiāo)售發(fā)展史,李九明在服裝行業(yè)摸爬滾打十余年,是一位不斷創(chuàng)業(yè)的縣城創(chuàng)客。他先后在淘寶、拼多多、蘑菇街、楚楚街、美麗說(shuō)、視頻號(hào)等多個(gè)平臺(tái)上都開(kāi)設(shè)過(guò)賬號(hào),目前,他們的主要銷(xiāo)售陣地在視頻號(hào)直播上,采用的武漢-黃梅-杭州多城間協(xié)作經(jīng)營(yíng)模式,并取得了一定的成就。
李九明(右一)與他的合伙人
在本次調(diào)研中,我們想探索的是這些在數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展大潮中創(chuàng)業(yè)的商家,在面對(duì)政府政策、平臺(tái)規(guī)則變動(dòng)、市場(chǎng)變化等一系列不確定情況下如何發(fā)揮自身的主體性開(kāi)展商業(yè)實(shí)踐?他們的主體性主要體現(xiàn)在哪些方面?
把握“天時(shí)”與“地利”:政策福利和地理位置優(yōu)勢(shì)
李九明老家在黃梅縣,他們的服裝倉(cāng)庫(kù)也設(shè)在黃梅縣。
黃梅縣位于湖北東部,鄂、贛、皖三省交界,有“鄂東門(mén)戶(hù)”之稱(chēng),也有商貿(mào)旅游“金三角”之名。紡織業(yè)是當(dāng)?shù)氐闹匾еa(chǎn)業(yè)之一,連續(xù)8年成為湖北省重點(diǎn)成長(zhǎng)型產(chǎn)業(yè)集群。據(jù)統(tǒng)計(jì),黃梅縣內(nèi)共有大小紡織服裝企業(yè)142家,其中紡紗65家、織布18家、服裝56家、水鉆服飾3家,規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)39家,年產(chǎn)值59億元。2015年,黃梅縣被列入國(guó)家電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣名單,中央財(cái)政撥付2000萬(wàn)元的資金支持,定向用于建設(shè)完善縣、鄉(xiāng)、村級(jí)物流體系,縣域電子商務(wù)公共服務(wù)中心和村級(jí)電子商務(wù)服務(wù)站的建設(shè)改造,以及品牌和質(zhì)量保障體系建設(shè)和電商培訓(xùn)等。
黃梅城市景觀
2017年,黃梅縣電子商務(wù)公共服務(wù)中心投入使用,湖北農(nóng)夫電子商務(wù)股份有限公司成為第三方運(yùn)營(yíng)商,它們主要對(duì)園區(qū)的電商企業(yè)進(jìn)行孵化。據(jù)工作人員陳姐介紹,電子商務(wù)中心會(huì)給初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)提供基礎(chǔ)設(shè)施,比如免費(fèi)的辦公室,水電、倉(cāng)庫(kù)等;每個(gè)月會(huì)舉辦免費(fèi)電商服務(wù)課程,針對(duì)大多數(shù)初創(chuàng)公司想學(xué)的內(nèi)容進(jìn)行開(kāi)課,全縣所有想學(xué)習(xí)電商的人都可以來(lái)參加;在走訪電商企業(yè)的過(guò)程中會(huì)針對(duì)企業(yè)的需求進(jìn)行資源對(duì)接與扶持,比如對(duì)接外地的直播達(dá)人幫忙帶貨;當(dāng)?shù)氐纳虅?wù)局也會(huì)提供一些政策傾斜,體現(xiàn)對(duì)銷(xiāo)量?jī)?yōu)異的直播達(dá)人、企業(yè)進(jìn)行獎(jiǎng)補(bǔ)。
目前,黃梅縣的電商服務(wù)中心大約有50家電商企業(yè)孵化成功,這其中就包括李九明的服裝店鋪。2018年,李九明在黃梅縣“筑巢引鳳”的背景下返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè),他的服裝店入駐到黃梅縣的電商產(chǎn)業(yè)園,在拼多多上賣(mài)女裝。電子商務(wù)中心與他對(duì)接了國(guó)家的政策,提供了免費(fèi)的場(chǎng)地,產(chǎn)業(yè)園里面也有物流的集散點(diǎn)。黃梅的勞動(dòng)力、快遞費(fèi)價(jià)格都比較低,加上電子商務(wù)服務(wù)中心的服務(wù)加持,李九明創(chuàng)業(yè)成功了。
黃梅縣位于三省之交,地理位置優(yōu)越,物流比較快,加上黃梅縣的運(yùn)費(fèi)便宜,現(xiàn)在發(fā)一件才貨平均運(yùn)費(fèi)2.6元,前幾年便宜的時(shí)候發(fā)一件不到2元錢(qián),這也是李九明的店鋪把倉(cāng)庫(kù)設(shè)在黃梅縣的緣由。李九明常對(duì)接的加工廠有兩家,一家在杭州,一家在黃梅,從杭州加工的貨物第一天出貨第二天中午就可到達(dá)黃梅倉(cāng)庫(kù),當(dāng)天下午能發(fā)貨出貨。
不過(guò),加工廠和倉(cāng)庫(kù)都只是后臺(tái)運(yùn)營(yíng),鏈條的最始端在于屏幕前的直播銷(xiāo)售。目前他們的主要精力放在微信平臺(tái)的視頻號(hào)直播上。李九明店鋪的直播工作由他的老婆張小玉負(fù)責(zé),“因?yàn)橹辈ラg它就是負(fù)責(zé)售前的,是往前攻的,所有的銷(xiāo)售是以前面為主,他們是攻后的,因?yàn)橛形疫@邊賣(mài)出貨了,他們才能做到下一步,王任然(倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨)那邊才能動(dòng),老李這邊才能動(dòng),老李是專(zhuān)門(mén)對(duì)接工廠然后跟面料商對(duì)接,因?yàn)橛形覀兂鰡嗡拍軐?duì)接,然后王任然那邊發(fā)貨全部開(kāi)始跟進(jìn),售后全部開(kāi)始跟進(jìn),只有我們動(dòng)得了他們才能動(dòng)?!边@是張小玉對(duì)他們工作鏈條的描述和對(duì)她們直播間的定位。
武漢的直播間 (潘慨勤攝)
2022年,李九明店鋪的直播工作室從黃梅搬到武漢,工作室位于武漢江夏區(qū)僑亞文化大廈,大廈下邊就是江夏客廳地鐵站。之所以設(shè)在在地鐵站旁邊,也是為了更方便招聘主播。直播工作室選在武漢也有一定的考量:與杭州相比,武漢的主播工資比較低,在一定程度上可以壓縮成本,并且和黃梅相比,武漢的主播質(zhì)量比較高,招到的大多數(shù)主播把直播當(dāng)作主業(yè),會(huì)將更多的時(shí)間和精力投入到直播中,然而在黃梅縣招到的主播多是寶媽?zhuān)粘O虏ブ?,她們忙于帶娃,少有時(shí)間精進(jìn)直播帶貨的能力。并且,相比縣城的安逸生活,在武漢做直播更激發(fā)了張小玉的事業(yè)心,驅(qū)使她追逐更好的交易數(shù)據(jù)。
政策福利和地理位置優(yōu)勢(shì)屬于天時(shí)與地利,掌握好天時(shí)與地利需要通過(guò)社交較快獲取信息,而這種社交也為李九明帶來(lái)人和,使其能夠在盤(pán)活自身資源的同時(shí)聯(lián)合伙伴共同創(chuàng)業(yè)。
創(chuàng)造“人和”優(yōu)勢(shì):盤(pán)活自身資源與聯(lián)合搭檔
李九明今年35歲,家中兄弟姐妹4個(gè),他排行第三。目前二姐在杭州做服裝,也有自己的視頻號(hào),大姐在二姐的工廠打工。最小的妹妹在家中帶孩子。2004年,李九明初中輟學(xué)之后跟著外出打工的母親到浙江學(xué)習(xí)做衣服,當(dāng)時(shí)的服裝行業(yè)還是傳統(tǒng)銷(xiāo)售,做出來(lái)的衣服供應(yīng)檔口,經(jīng)常趕工。李九明說(shuō),有一年冬天,他每天的睡眠時(shí)間只有四個(gè)小時(shí)。他非常反感做服裝,在學(xué)做衣服的時(shí)候每年和家里鬧好幾次,說(shuō)不想做服裝了,但也沒(méi)別的更好出路。2008年,李九明在朋友的介紹下接觸淘寶,開(kāi)始了不斷創(chuàng)業(yè)的摸爬滾打之路。
回到黃梅后,湖北農(nóng)夫電子商務(wù)股份有限公司的農(nóng)村電商講師呂凱向他介紹了微信視頻號(hào)。2020年,視頻號(hào)剛推出時(shí),平臺(tái)準(zhǔn)入門(mén)檻低。在呂凱的指導(dǎo)下,有多個(gè)農(nóng)村學(xué)員在視頻號(hào)上開(kāi)店銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品,獲得了不錯(cuò)的收入。其中有一個(gè)叫昌平的學(xué)員很早跟著呂凱學(xué)習(xí)視頻號(hào),昌平因?yàn)橐馔庵職埑D曜谳喴紊蠜](méi)有其他的謀生技能,開(kāi)通了“昌平的鄉(xiāng)野生活”視頻號(hào)之后,就開(kāi)始賣(mài)自己家生產(chǎn)的農(nóng)作物,每月有五六千元的收入。
2022年,過(guò)年時(shí),李九明的老婆張小玉提議他們和好友王任然一起做視頻號(hào),于是,原本也在拼多多上賣(mài)中老年女裝的王任然和李九明一起轉(zhuǎn)型。他們撤了在黃梅的服裝加工廠,與其他服裝加工廠合作。李九明、張小玉和王任然是這個(gè)店鋪的合伙人,共同為店鋪負(fù)責(zé)。在具體的分工中,張小玉在武漢負(fù)責(zé)直播、招聘和管理主播,加上她共有四個(gè)主播,李九明多數(shù)時(shí)間在武漢,他負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)布料廠、服裝加工廠等,王任然在黃梅主要負(fù)責(zé)發(fā)貨以及全部售后。他們?cè)落N(xiāo)售額最高為130萬(wàn)元。
王任然是95年的安徽小伙,在十幾歲輟學(xué)之后學(xué)習(xí)服裝剪裁,他的師傅是李九明二姐的公公,因李九明二姐嫁到安徽,他與李九明交好,后來(lái)也來(lái)到黃梅做服裝生意。之前王任然在做拼多多的時(shí)候,他的訂單就在李九明的服裝加工廠加工。
張小玉,李九明的老婆,也是黃梅人,在其他公司做過(guò)人事管理,還在表哥的公司做總經(jīng)理助理,對(duì)心理學(xué)非常感興趣。她在這個(gè)店鋪中既能調(diào)配主播之間的關(guān)系,也能平衡李九明和王任然的關(guān)系,讓他們每個(gè)人在這個(gè)店鋪中發(fā)揮自己的長(zhǎng)處。在對(duì)主播的管理中,張小玉負(fù)責(zé)招聘主播,管理主播的直播數(shù)據(jù),幫助主播復(fù)盤(pán)等,不過(guò)因?yàn)槔罹琶饕渤qv武漢的直播工作室,當(dāng)直播數(shù)據(jù)不好時(shí),李九明會(huì)非常嚴(yán)厲,而涉及到“辭退”主播時(shí),多是李九明出面,所以在日常中主播們都比較怕李九明,卻能夠和張小玉處成姐妹。在李九明、王任然、張小玉的財(cái)務(wù)管理中,在創(chuàng)業(yè)時(shí)李九明和王任然兩人分別投入十多萬(wàn)用于店鋪創(chuàng)業(yè)運(yùn)營(yíng),具體的財(cái)務(wù)事項(xiàng)主要由張小玉負(fù)責(zé),張小玉每月給李九明和王任然發(fā)一萬(wàn)塊的零花錢(qián),店鋪的利潤(rùn)在年后結(jié)算,張小玉每天直播付出的勞動(dòng)會(huì)在年底另開(kāi)工資。雖然有時(shí)三個(gè)人都會(huì)做一些額外的工作,比如老李和王任然選品下單、老李處理售后事項(xiàng)等,但是三人從未因?yàn)榉止し旨t等事情鬧過(guò)矛盾。
當(dāng)顧客在視頻號(hào)下單之后,李九明聯(lián)系紹興柯橋的布料廠定制布料,因?yàn)橐郧昂筒剂蠌S有過(guò)長(zhǎng)期的合作,所以李九明在定布料的時(shí)候不用親自前往柯橋,直接通過(guò)電話(huà)就可以聯(lián)系到想要的布料。定好布料之后聯(lián)系杭州或者黃梅的服裝加工廠進(jìn)行打版加工,加工好的服裝由服裝廠發(fā)到黃梅的倉(cāng)庫(kù),倉(cāng)庫(kù)收到貨之后王任然打印面單進(jìn)行發(fā)貨。
黃梅最大服裝廠的女工
我們?nèi)チ死罹琶髟邳S梅合作的服裝加工廠,經(jīng)李九明疏通,我們有機(jī)會(huì)去車(chē)間內(nèi)部進(jìn)行參觀。這是黃梅縣最大的服裝加工廠,大概有200個(gè)工人,大多數(shù)是女工,工作時(shí)間是早上8點(diǎn)到晚上9點(diǎn)半,工資實(shí)行計(jì)件制,手頭麻利的人每天能賺200多塊(張小玉說(shuō)在杭州做服裝加工的女工每天能賺到500-800元)。車(chē)間的機(jī)器用電腦控制,半自動(dòng)流水線,工人刷工卡上班,每個(gè)崗位會(huì)有一個(gè)工人工作,比如分活、砸活等(分活的人將要加工的衣服碎片掛在機(jī)器上,機(jī)器再自動(dòng)分發(fā)給工人,工人在縫紉機(jī)上進(jìn)行加工),每個(gè)組有一個(gè)帶班,帶班會(huì)盯著電腦的數(shù)據(jù)。
下午我跟著王任然和小蔣一起回倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨,小蔣是他們雇的黃梅當(dāng)?shù)氐暮糜?,夏天的時(shí)候他主要負(fù)責(zé)在發(fā)貨之前熨燙衣服,但是冬天的衣服面料比較厚基本不用熨燙,于是小蔣變?yōu)殪`活機(jī)動(dòng)工。
回到倉(cāng)庫(kù),王任然和小蔣先把中午運(yùn)來(lái)的貨搬到六樓,隨后在辦公室里打印快遞面單,打印好快遞面單之后拿到倉(cāng)庫(kù)的案板桌子上,他們需要做的就是把到的貨根據(jù)尺碼分好,然后放上隨贈(zèng)的胸針塞進(jìn)快遞袋子里,再貼上對(duì)應(yīng)的快遞面單。等待發(fā)走的衣服放在一起,合作的快遞員下午會(huì)來(lái)倉(cāng)庫(kù)取走。
因?yàn)樗麄兗覇巫颖容^多,合作的快遞與其他家都是現(xiàn)金合作,與他們家則采用賬期的方式合作。打包發(fā)貨是個(gè)細(xì)致活,需要非常認(rèn)真地核對(duì)好面單上的尺碼與衣服的尺碼,稍有不注意就會(huì)出錯(cuò),還得將重新將貼錯(cuò)的兩個(gè)單子找出來(lái)更正,據(jù)張小玉介紹,當(dāng)時(shí)分工的時(shí)候讓王任然負(fù)責(zé)發(fā)貨這塊是因?yàn)橥跞稳惶貏e細(xì)心,而王任然發(fā)貨的時(shí)候也是得心應(yīng)手。他們打包發(fā)貨的速度很快,不到一分鐘就能完成一件,王任然說(shuō)他多的時(shí)候一天能發(fā)一千多件。
等待寄出的快遞
像李九明這樣自播的商家,除招聘的主播之外多數(shù)工作人員基本都是李九明的熟人,這樣的熟人關(guān)系組建的團(tuán)隊(duì)在一定程度上能夠避免人員流動(dòng)快的問(wèn)題。提高團(tuán)隊(duì)抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力,同時(shí),由熟人關(guān)系組建起來(lái)的小而精的團(tuán)隊(duì)更方便協(xié)調(diào)管理,高效的運(yùn)轉(zhuǎn)能夠提高店鋪在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。雖然在直播帶貨的銷(xiāo)量和盈利在更大程度上影響著店鋪的經(jīng)營(yíng),但是直播行業(yè)將主播商品化以及張小玉實(shí)施的人性化管理策略不僅降低了店鋪對(duì)主播的依賴(lài)度,還能夠穩(wěn)定主播與店鋪之間的關(guān)系。
平臺(tái)選擇與搖擺:對(duì)流量風(fēng)口的追逐
對(duì)于自播的商家而言,平臺(tái)選擇與平臺(tái)搖擺極其能夠體現(xiàn)他們?cè)谏虡I(yè)實(shí)踐中的主體性。如同普通用戶(hù)選擇不同的社交媒體平臺(tái)并在多個(gè)平臺(tái)中切換來(lái)滿(mǎn)足使用動(dòng)機(jī)一樣,自播的商家在發(fā)展歷程中也會(huì)選擇不同的電商平臺(tái)來(lái)適應(yīng)店鋪的發(fā)展需要,不過(guò)自播商家在平臺(tái)選擇的過(guò)程中不僅受到顧客媒介使用習(xí)慣影響,更會(huì)受到平臺(tái)規(guī)則、流量分配機(jī)制的影響。同時(shí),在一種電商平臺(tái)上賣(mài)貨并不意味著會(huì)放棄另一個(gè)平臺(tái),自播的商家也會(huì)在多個(gè)電商平臺(tái)中切換自如,自播商家的平臺(tái)搖擺行為多是為了購(gòu)買(mǎi)樣品、學(xué)習(xí)帶貨策略以及處理尾貨。
樣衣
李九明2008年的時(shí)候接觸淘寶,開(kāi)了個(gè)人店鋪,2009年,注冊(cè)了淘寶商城(后來(lái)的天貓),并開(kāi)設(shè)了自己的女裝工廠,2011年淘寶商城經(jīng)歷了“十月圍城”(淘寶商城提高技術(shù)服務(wù)年費(fèi)和違約保證金,引起中小賣(mài)家結(jié)成反淘寶聯(lián)盟共同攻擊大賣(mài)家),李九明的店鋪在“世紀(jì)光棍節(jié)”(2011年11月11日)的時(shí)候做得特別好,于是提交了保證金,然而在后續(xù)兩年中生意蕭條,強(qiáng)撐到2013年退出淘寶,之后換到了蘑菇街、楚楚街、美麗說(shuō)等不同平臺(tái)。2017年在同學(xué)的推薦下又轉(zhuǎn)到拼多多。
2017年,他和老婆張小玉共同經(jīng)營(yíng)在杭州的制衣廠,依靠拼多多賣(mài)貨,主打女裝,按照他們自己的模式操作每天能出幾百上千單,張小玉說(shuō)“拼多多,(我們)確實(shí)抓住了風(fēng)口,最高峰我一款衣服賣(mài)了10萬(wàn)單,”而用李九明的話(huà)說(shuō)就是“賺錢(qián)跟撿錢(qián)差不多”。
然而拼多多平臺(tái)對(duì)物流要求比較高,“點(diǎn)了發(fā)貨以后24小時(shí)內(nèi)必須要有第一條物流記錄,之后必須要第二條物流記錄,第二條物流記錄就是要離開(kāi)杭州中轉(zhuǎn)發(fā)往哪個(gè)地方”,有一次李九明他們交了幾千單發(fā)貨延遲,物流記錄不符合平臺(tái)規(guī)定,被罰了10萬(wàn)多塊,后來(lái)雙十二又罰了大概7萬(wàn)元,因?yàn)楫?dāng)時(shí)推廣費(fèi)用少,所以即使有罰款李九明他們尚有盈利。經(jīng)過(guò)罰款事件之后,李九明感覺(jué)“在拼多多上(賣(mài)貨的)量是有,但是罰款也是真的有”,加上杭州的工廠、人力成本等比較高,他就是“哪怕工廠不賺錢(qián),也拼不過(guò)同等價(jià)位的廣州等其他店鋪”,于是決定轉(zhuǎn)型——停掉了杭州的工廠,把工廠搬到黃梅老家。
2020年,李九明感覺(jué)拼多多平臺(tái)的流量已經(jīng)變得商業(yè)化,每年需要花費(fèi)近20萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)推廣,利潤(rùn)逐年變少,于是開(kāi)始琢磨轉(zhuǎn)型做視頻號(hào),目前視頻號(hào)的流量還是自然流量,雖然不清楚視頻號(hào)的下一步走向,但是他們依然在努力經(jīng)營(yíng)著。
現(xiàn)在李九明店鋪的經(jīng)營(yíng)模式是先從各個(gè)電商平臺(tái)(比如淘寶、抖音、拼多多)等購(gòu)買(mǎi)樣衣,然后主播在視頻號(hào)上直播售賣(mài)(如果第一天數(shù)據(jù)好則聯(lián)系好布料讓加工廠加工生產(chǎn),如果數(shù)據(jù)不好則利用平臺(tái)上的七天無(wú)理由退貨退掉樣衣),在視頻號(hào)上直播售賣(mài)的部分尾貨會(huì)在第二年重新賣(mài),也有一部分放在拼多多上繼續(xù)賣(mài)。在平臺(tái)選擇和平臺(tái)搖擺的實(shí)踐中,李九明也坦言“作為一個(gè)電商人,嗅覺(jué)很重要。流量不行了,就走了。只要能抓到這個(gè)紅利一兩年就夠了?!?
獲客留客與抵御風(fēng)險(xiǎn):平臺(tái)規(guī)則之外的變通
店鋪能夠維持長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵因素就是顧客下單店鋪獲利,對(duì)于李九明的店鋪來(lái)說(shuō)他們需要順應(yīng)顧客的喜好和習(xí)慣進(jìn)行常態(tài)化的直播從而獲客,在與顧客溝通的過(guò)程中也要提供良好的服務(wù)從而留客,然而在諸多不確定性中,李九明他們也做了兩手準(zhǔn)備來(lái)抵御風(fēng)險(xiǎn)。這些在平臺(tái)規(guī)則之外的變通是李九明團(tuán)隊(duì)的靈活調(diào)適,這種調(diào)適使得他們的店鋪愈加符合目標(biāo)市場(chǎng)的需求。
一是順應(yīng)目標(biāo)客戶(hù)的習(xí)慣爭(zhēng)取獲得顧客。張小玉作為老板,她對(duì)平臺(tái)和自己目標(biāo)群體有很敏銳的感知,這種感知影響了她的選品和直播策略。她認(rèn)為現(xiàn)在視頻號(hào)是一個(gè)風(fēng)口原因在于視頻號(hào)可以通過(guò)微信直接進(jìn)入,不用下載操作起來(lái)不復(fù)雜;另外老太太們更喜歡垂直電商,在視頻號(hào)上下單比其他平臺(tái)上下單還有“更猛的,比如一場(chǎng)4個(gè)小時(shí)1萬(wàn)單,但是在其他平臺(tái)上做不到”;還有就是視頻號(hào)上目前是純自然流量,而其他平臺(tái)是付費(fèi)流量。張小玉在選品的時(shí)候更需要考慮中老年群體的行為特點(diǎn)和喜好,比如這些中老年女性群體更喜歡五顏六色的衣服,因?yàn)檫@種衣服能夠給視力下降的她們帶來(lái)一種視覺(jué)沖擊,同時(shí)他們喜歡那種有刺繡或者帶鉆的亮閃閃的衣服,喜歡讓人陪她們聊天關(guān)心她們等等。
衣服打包時(shí)附贈(zèng)的胸針
同時(shí)作為與這些中老年客戶(hù)群體在屏幕上直接溝通交流的主播,張小玉開(kāi)播的時(shí)間順應(yīng)了中老年人的“起得早,中午要做飯”的生活作息,早上6:30開(kāi)始直播(冬天7點(diǎn)開(kāi)播),中午12點(diǎn)開(kāi)始直播,每場(chǎng)4個(gè)小時(shí)。在直播中常常采用獨(dú)特銷(xiāo)售法的一系列話(huà)術(shù)和策略勸服這些姐姐們下單,比如“這種顏色不是隨便買(mǎi)得到的,全部是私人定制,我全部要花費(fèi)很多精力去定制,它的顏色調(diào)色是很重要的”、“喝喜酒絕對(duì)驚艷四座”。
二是靈活處理客戶(hù)需求從而留住顧客。張小玉的直播中每15-20分鐘進(jìn)行一輪上鏈接秒殺,通過(guò)“拉人、逼單”等一系列直播話(huà)術(shù)和策略來(lái)讓顧客下單,在直播的過(guò)程中會(huì)很耐心地為顧客講解如何下單以及如何選擇合適的尺碼,賣(mài)得好的情況下她一上午就能賣(mài)出幾百件。在直播之外,店鋪的客服人員在上班的時(shí)候會(huì)隨時(shí)響應(yīng)顧客的需求,一旦有消息過(guò)多回復(fù)較慢的情況就會(huì)被顧客問(wèn)“為什么不回復(fù)?”。更有甚者,部分中老年顧客不知道在平臺(tái)中如何退貨,有人在沒(méi)申請(qǐng)退貨的情況下直接給李九明打電話(huà)讓他給退貨,李九明在電話(huà)中教他如何退單。我們?cè)谡{(diào)研的當(dāng)天就有顧客給李九明打電話(huà)問(wèn)退貨的問(wèn)題。
顧客:“喂,我在抖音上買(mǎi)了衣服,不合適想退貨,能退嘛?”(其實(shí)是在視頻號(hào)上買(mǎi)的衣服,但是這些中老年群體的顧客經(jīng)常以為是在抖音上買(mǎi)的衣服),
李九明:“可以退可以退?!?顧客:“可以退是吧,那你把地址發(fā)給我我給你寄過(guò)去。” 李九明:“請(qǐng)問(wèn)一下您多大(年紀(jì))呀? 顧客:“我五十多了?!?李九明:“你在微信打開(kāi),然后點(diǎn)一下視頻號(hào),點(diǎn)一下訂單,申請(qǐng)退貨退款好吧” 顧客:“喂,點(diǎn)下退貨退款?!?李九明:“是微信視頻號(hào),不是抖音哈。” 顧客:“微信視頻號(hào),那你們是什么名字?哪一個(gè)?怎么查?” 李九明:“我讓客服聯(lián)系你好吧?!?顧客:“你把地址發(fā)給我,抓緊發(fā)給我,我給你退一下。” 王任然:“你要申請(qǐng)的,不申請(qǐng)?jiān)趺赐丝钛??!?李九明:“我讓客服聯(lián)系你吧?!?顧客:“嗯,好,客服在哪里聯(lián)系我?” 李九明:“等一會(huì)你就知道了?!?/blockquote>李九明說(shuō),這些顧客經(jīng)常說(shuō)自己是在抖音上買(mǎi)的,并且不分時(shí)間打電話(huà)來(lái)退貨,有時(shí)候晚上十一二點(diǎn)他都睡下的時(shí)候還會(huì)打電話(huà)過(guò)來(lái),我感覺(jué)他也很無(wú)奈。掛斷電話(huà)后他吐槽:“做這樣的售后的話(huà)生命都要短好幾年吶,本來(lái)能活到80歲,(這樣)估計(jì)只能活到75歲了?!?
三是做好多重準(zhǔn)備以便抵御外部風(fēng)險(xiǎn)。雖然當(dāng)前李九明的店鋪在武漢直播,但是他們以前在黃梅縣工廠中用于直播的工作室并沒(méi)有完全拆掉,還是保留了直播臺(tái)、背景板、打光燈、貨架等子直播要用的基本設(shè)施,張小玉說(shuō)一旦疫情影響到武漢直播工作室,他們就啟動(dòng)在黃梅的工作室接替。
在黃梅留存的直播間,用于應(yīng)急
身處風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中,中小賣(mài)家所面臨的外部風(fēng)險(xiǎn)也不僅僅只有疫情防控,平臺(tái)規(guī)則的變化、流量機(jī)制的改變等對(duì)他們來(lái)說(shuō)都是不小的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槔罹琶魉媾R的顧客群體有一大部分不會(huì)在平臺(tái)中操作退貨,有時(shí)李九明也會(huì)加上顧客的微信,讓其把貨退回來(lái)之后在微信上給她退款,這樣省去了在平臺(tái)中申請(qǐng)退款的環(huán)節(jié),同時(shí)也為李九明積累了客戶(hù)源。
在浩浩蕩蕩的平臺(tái)直播發(fā)展大潮中,一個(gè)個(gè)中小賣(mài)家不僅僅是銷(xiāo)售的一端,他們更是從供應(yīng)鏈到顧客的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中,從了解政策、選擇地址等順應(yīng)“天時(shí)”到與合伙人搭檔創(chuàng)造“人和”優(yōu)勢(shì),再到選擇電商平臺(tái)以及在平臺(tái)規(guī)則之外靈活變通等都展現(xiàn)了中小賣(mài)家作為創(chuàng)業(yè)者的主體性與能動(dòng)性,他們乘著政策紅利以及數(shù)字下沉的風(fēng)口順風(fēng)之上,在平臺(tái)規(guī)則和流量算法中爭(zhēng)取盈利空間。
李九明是無(wú)數(shù)平臺(tái)直播商家的一個(gè)縮影,他們勤奮努力,善于觀察,樂(lè)于溝通,每月能獲得客觀的營(yíng)業(yè)額。不過(guò),中小賣(mài)家的抗風(fēng)險(xiǎn)能力終究有限,在風(fēng)口易變、規(guī)則善變的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),在把握風(fēng)口和平臺(tái)規(guī)則的大方向下為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)才能行以致遠(yuǎn)。
結(jié)語(yǔ)與思考:平臺(tái)直播——服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的“助推器”
在服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中,平臺(tái)直播扮演了“助推器”的角色,起到了加速和助力的作用。
通過(guò)調(diào)研服裝業(yè)老板的主體性商業(yè)實(shí)踐,我們發(fā)現(xiàn)依靠直播賣(mài)貨的服裝店主已經(jīng)超越了原來(lái)“生產(chǎn)——銷(xiāo)售”的經(jīng)營(yíng)模式,在此基礎(chǔ)上發(fā)展出“銷(xiāo)售——生產(chǎn)”的經(jīng)營(yíng)策略。
2022年夏天的爆款,在倉(cāng)庫(kù)中積壓的衣服庫(kù)存
直觀的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)作為前饋能夠降低市場(chǎng)突然變動(dòng)帶來(lái)的利益損失,這給許多中小型零售商家和生產(chǎn)者帶來(lái)成功的想象。部分服裝生產(chǎn)加工商通過(guò)發(fā)揮主體性和能動(dòng)性成為自播商家,在每天的上億訂單中貢獻(xiàn)著自己的努力。服裝業(yè)的生產(chǎn)商通過(guò)直播拓寬了銷(xiāo)售渠道,在激烈的商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中增加了另一種生存可能。
雖然平臺(tái)直播會(huì)模糊生產(chǎn)商與銷(xiāo)售商之間的關(guān)系,使得部分生產(chǎn)商既是生產(chǎn)加工者,又是銷(xiāo)售者,但是隨著“電商直播+服裝業(yè)”的深入發(fā)展,部分鏈條的專(zhuān)業(yè)化程度日漸加深,服裝主播已經(jīng)成為一種和銷(xiāo)售員一樣的新職業(yè),且不再是一種零門(mén)檻的自由職業(yè),在資本的驅(qū)動(dòng)下服裝主播已經(jīng)成為帶有多種隱蔽門(mén)檻的高薪職業(yè)。
從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō),平臺(tái)直播將體量更大的消費(fèi)者群體卷入到服裝業(yè)中,其實(shí)時(shí)互動(dòng)的交互模式、主播與顧客之間的情感動(dòng)員、便捷的購(gòu)物入口給消費(fèi)者帶來(lái)全新的消費(fèi)體驗(yàn),受到不同年齡層的喜愛(ài),這也使其成為服裝業(yè)發(fā)展的一個(gè)風(fēng)口。
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